На Главную. Рекламное агентство  
 



 

СТАТЬИ

Реклама как рыбалка.

Действительно, можно провести почти полную аналогию между реклаvными действиями и рыбалкой. Только в случае рекламы роль рыбы отводится покупателям, наживки - рекламным материалам, эхолота и прогноза погоды - маркетинговым и социологическим исследованиям. И также, как и в рыбалке, главным вопросом остается один - а будет ли "клевать".

Ведь бывает так, что эхолот показывает грандиозное количество рыбы, наживка радует глаз и, по всем признакам и экспертным оценкам, должна давать стопроцентный результат, погода и лунный календарь благоволят, место лова прикормлено ... ан нет - не клюет. Почему? Да просто не хочет. А как же показания эхолота? Он же показывает стаи рыб. А в другой раз или в другом водоеме клюет на любую приманку, без прикорма и при полном отсутствии рыбы на экране эхолота. Почему? Удача?

Как это все похоже на проведение рекламных кампаний, когда и продукт замечательный (кого не спросишь  - "хочу, хочу, хочу!"), и рекламные носители выбрали, казалось бы самые эффективные, но не "клюет" покупатель и что ты тут поделаешь. И как похоже ожидание поклевки на то чувство, которое возникает в ожидании реакции покупателей на запущенную в эфир рекламную кампанию. Ой как похоже.

А можно ли как-то прогнозировать маркетинговый "клев", правильно подобрать "наживку", время и место лова?

Можно, если даже не спрогнозировать, то хотя бы постараться избежать серьезных ошибок:
1. исследовать водоем (исследование рынка хотя бы на доступных источниках информации аналогично тому, как рыболовы спрашивают у местных жителей "что водится и на что клюет?"),
2. подобрать приманку ("обкатать" рекламные материалы на фокус группах),
3. определить места лова (провести медиапланирование, основываясь на рейтингах рекламных носителей с учетом целевой аудитории),
4. учесть прогноз погоды (определиться с поведением покупателя в момент проведения рекламной кампании).

И даже при соблюдении всех этих "рыболовных" правил остается самый главный вопрос - насколько нужен покупателю именно этот товар, именно за эту цену и именно сегодня. Но это уже другой вопрос.


Цена и ценность.

Это два, далеко не всегда равняющиеся понятия. Если цена - это конкурентный инструмент, который жестко регулируется рыночной обстановкой, то ценность - это куда более сложная характеристика товара или услуги. Мало того, именно ценность способна менять цену товару, либо выводя его из конкурентного поля (может поднять на уровень выше, а может и опустить), либо корректируя цену в силу экономической и социальной ситуации. 
Бывает и наоборот, цена влияет на ценность. Но, в случае когда с ростом цены растет ценность, это скорее следствие маркетинговой ошибки при формировании цены (примером может служить цена на водку или сигареты), то при росте ценности вследствие падения цены это приводит к девальвации сегмента рынка, если он до этого не был "перегрет", что уж совсем не хорошо.

Каким образом, исключая объективные социальные и экономические стимулы, можно изменять ценность товара, услуги или самой торговой точки? Можно, если покупатель помимо самого товара или услуги получит еще что-то. Качественное обслуживание, компетенцию персонала, удобство приобретения, ответственность в виде гарантии. Но это он получит уже находясь в месте приобретения. А до того как он туда попадет? Его конечно могут сподвигнуть отзывы друзей, но может оказаться так, что никто из его знакомых не был там. Как же быть?

Ответ и простой и, в то же время сложный - реклама. Только рекламу в таком случае надо рассматривать как комплекс мероприятий и инструментов, потому как задача перед ней стоит достаточно сложная. Она должна не только дать информацию о товаре или услуге, она должна подготовить покупателя к признанию ценности того, что он собирается приобрести. Задача - подготовить покупателя к цене, которую он будет оплачивать.

Базой для такой рекламной кампании служит маркетинговая стратегия. Именно она определяет сколько и почему стоит тот или иной товар, что помимо самого товара получит покупатель, останется ли он доволен после приобретения и какова вероятность того, что он посоветует эту торговую точку своим друзьям и знакомым.

Именно на основе этой стратегии разрабатывается рекламная кампания, так как она должна полностью соответствовать тем реалиям, с которыми столкнется покупатель. Если реклама превзойдет реальность - будет негатив, если не дотянет - будет неэффективной, промахнется мимо целевой аудитории - придет не тот покупатель и вместо того, чтобы похвалить начнет охаивать налево и направо.

Сложная задача, зато ее результат с лихвой окупается. Во-первых - появляется возможность увеличения рентабельности, во-вторых - не приходится тратить время на "не своего" покупателя, в третьих - рекламный бюджет расходуется только на "своего" покупателя, и в четвертых - вероятность повторной покупки как и советов друзьям и знакомым, основанных отнюдь не на низкой цене растет.
 
 
(c) ООО "АДВЕР"
Рекламное агентство
г. Вологда ул. Козленская, 35, оф.429
тел: (8172) 75-74-98
Разработка сайта РИА ПРО